Datengetriebener Versicherungsvertrieb

23.10.19

Digitale Transformation

Im Rahmen meiner Masterarbeit analysierte ich innerhalb der Versicherungsbranche den Status quo der datenbasierten Vertriebsunterstützung für Versicherungsvermittler, die Problemfelder im Hinblick auf den Datenverarbeitungsprozess und die zukünftigen Ideen der Versicherungen bezüglich der Datenanalysen. Schon längst gehen marktrelevante Player anderer Branchen mit großen Datenbeständen um und verwenden moderne Analysemöglichkeiten, um mehr Umsatz zu generieren. Das Ziel der Arbeit war es, einen systematischen Überblick darüber zu erhalten, inwieweit auch Versicherungen den Vertrieb datenbasiert unterstützen, zentralseitig steuern und damit Daten monetisieren.

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DER MARKT FORDERT DISRUPTIVE ENTWICKLUNGEN IM KLASSISCHEN VERSICHERUNGSVERTRIEB

Versicherungsprodukte gelten allgemein als komplex und erklärungsbedürftig. Ihnen steht lediglich ein zukünftiges Leistungsversprechen entgegen, aber es fehlt an einem direkten messbaren materiellen Wert. Daher ist die Versicherungsbranche per se mit Problemen in Bezug auf die positive Wahrnehmung eines Versicherungsproduktes konfrontiert. Es besteht seltener ein intrinsischer Bedarf diese Produkte zu kaufen, die damit als Push-Produkte gelten. Aufgrund dessen nimmt der Vertrieb bei Versicherungen eine besondere Stellung ein, da die Produkte verkauft werden müssen und der Kunde diese meist nicht selbstständig nachfragt. Wie aus der folgenden Grafik zu entnehmen, dominiert beim Abschluss eines Versicherungsproduktes weiterhin der indirekte Vertrieb über einen Vermittler. Über alle Sparten hinweg bilden die Einfirmenvertreter den größten und die Makler den zweitgrößten Vertriebsweg.

we love data

Unternehmen aus anderen Branchen, wie beispielsweise dem Handel, setzen neue Standards beim Anbieten ihrer Produkte und Dienstleistungen. Diese neuen Standards erschaffen sie durch Daten, die die Basis für erfolgsversprechende digitale Veränderungen sind. Die Kunden übertragen die erlebten Erfahrungen als neue Anforderungen auch auf die Versicherungsbranche. Somit besteht für den Versicherungsvertrieb ein hoher Veränderungsdruck, der zukünftig effizienter, umsatzsteigernd und kundenorientierter ablaufen sollte. Das bedeutet, dass in Versicherungsunternehmen schon längst nicht mehr nur die Tarifierung von Datenanalysen profitiert, sondern dies für sämtliche Bereiche hilfreich ist, so auch für den Versicherungsvertrieb.  

ERGEBNIS: ALLE VERSICHERUNGEN SEHEN HANDLUNGSBEDARF IM BEREICH DES DATENVERARBEITUNGSPROZESSES

Erst einmal ist festzuhalten, dass alle befragten klassischen Versicherungen glauben, dass der indirekte Vertrieb über Vermittler dominierender Absatzkanal bleiben wird, auch wenn der Direktvertrieb punktuell bei einigen Versicherungsprodukten erstarken wird. Auch für einen Großteil der jüngeren Generation wird vorhergesagt, dass sie einen festen Ansprechpartner bevorzugen. 

Zudem sind sich alle Versicherungen einig, dass der Versicherungsvertrieb sich zukünftig wandeln wird. Die Interviewpartner glauben, dass sich eine Änderung in der Art und Weise ergibt, wie Produkte angeboten werden, dass Versicherungen auf Basis von Daten Kunden besser kennenlernen und das Wissen nutzen, Kunden bedarfsgerecht anzusprechen. Außerdem geben sie an, dass Kunden zukünftig verstärkt Mehrwerte geboten werden müssen, da das reine Generieren von Versicherungspolicen in Deutschland ziemlich austauschbar ist und darüber kein USP geschafft wird. In allen Punkten wünschen Sie sich Verbesserungen. Aber wie sieht der Stand der Versicherungen genau aus?

Status quo der datenorientierten Ausrichtung des Versicherungsvertriebs

Der Status quo, welche Informationen Versicherungsvermittlern wie zur Verfügung gestellt werden, ist heterogen und unternehmensindividuell. Gesamthaft kann erstmal festgehalten werden, dass 83 % der befragten Unternehmen Analysen durchführen, um Vermittlern Hinweise zum Kunden zu geben. 50 % der Versicherungen geben an, dass dafür bereits in- und externe Datenquellen zusammengeführt und aufbereitet werden. Die Einbindung externer Daten erfolgt punktuell zu einzelnen Themen, aber wird nicht als strategisches Instrument eingesetzt. Die Analysen werden im Hinblick auf die Bestandskunden gemacht. Die folgende Grafik zeigt die unterschiedlichen Datenanalysen, die im Hinblick auf den Versicherungsvertrieb bereits durchgeführt werden. Diese können aufgrund des Umfangs nicht alle einzeln umfassend erläutert werden. Beispielhaft wird lediglich das Thema Produktaffinität erklärt. Mit der Berechnung von möglichen Produktaffinitäten der Bestandskunden werden Cross-Selling-Potenziale beziffert. Der Vermittler erhält einen prozentualen, kundenspezifischen Hinweis zum Vertrieb weiterer Produkte. Laut eigenen Angaben erfolgen solche Analysen bei einigen Versicherungen auf einem sehr einfachen Niveau und wenig KI-gestützt. Lediglich eine Versicherung ist mit der Berechnung bereits zufrieden. Über mögliche Neukunden hingegen bestehen bei keiner Versicherung Informationen, die betrachtet oder ausgewertet werden. 

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Problemfelder Datenverarbeitungsprozess 

Die Versicherungen geben an, dass die Datenerhebung zu Kunden überwiegend über den Beratungsprozess der Vermittler erfolgt. Allerdings liegt ein Großteil der erhobenen Daten dezentral bei den Vermittlern in eigenen selbst gepflegten Datenbeständen ab und werden bewusst nicht mit der Versicherung geteilt, da viele Vermittler gegenüber der Idee der zentralen Vertriebsunterstützung skeptisch eingestellt sind. Diese Daten wären aber die Basis für die Generierung entsprechender Vertriebsimpulse. Daten zu Kunden werden selten zentralseitig durch externe Datenquellen angereichert.

Die Antworten der Interviewpartner ergaben, dass die weitere Herausforderung im gesamten Prozess liegt, die Daten aus den unterschiedlichen Quellen zusammenzuführen, vergleichbar zu machen, sinnvoll zu verknüpfen und auszuwerten, um im Anschluss daraus Informationen bzw. Handlungsempfehlungen abzuleiten und damit die Daten in Gänze sinnvoll interpretieren zu können. Der Grund dafür liegt auch teilweise in der fehlenden Idee, für sich zu definieren, wie und wofür die Daten genau eingesetzt werden sollen.

ZUKÜNFTIGE IDEEN

Es ist festzuhalten, dass Versicherer verstärkt die unterschiedlichen Kundenkontaktpunkte intelligent miteinander verknüpfen möchten und insgesamt der Wunsch besteht, Daten vermehrt nutzen und mehr Profit aus den großen Datenbeständen ziehen zu können. Über konkrete Wünsche bezüglich Datenanalysen wurden keine Angaben gemacht.

Für eine disruptive Entwicklung und die Erarbeitung neuer digitaler Lösungen, ist eine Analyse und Übertragung der Best Practices, speziell auch aus anderen Branchen, hilfreich.

Weiterführende Informationen

Autor

Saskia Euler

Consultant

Saskia Euler studierte Information Management an der Hochschule Darmstadt und schrieb in Kooperation mit INFOMOTION ihre Masterarbeit zum Thema „Datengetriebene Versicherungsvertriebe“. Im Anschluss an ihr Studium ist sie bei INFOMOTION als Consultant eingestiegen und unterstützt ein Team, das Unternehmen der Versicherungsbranche auf ihrem Weg der digitalen Transformation unterstützt.

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